El IMSS y su marketing

Todo comenzó hace un año, cuando iniciaba el furor en redes sociales por haber encontrado la cuenta oficial (y verificada) del Instituto Mexicano del Seguro Social (@imss_mx). Para muchos, resultó un muy mal chiste, pues, según ellos, las instituciones deben tener cierto perfil más serio o conservador. Pero para la mayoría, fue el momento perfecto para tener un follower más y consumir su contenido.

Captura de pantalla de la cuenta oficial del IMSS en Instagram

Este tipo de situaciones pueden solo quedarse en eso: un día se genera conversación relacionada a un tema en particular y al otro día, la conversación va feneciendo poco a poco. El momento fue cambiando (y mejorando) cuando las mentes maestras detrás del IMSS aprovecharon elementos externos para favorecer a la marca en sus redes sociales: ocupar una selfie de Maluma para agradecer el arduo trabajo de las enfermeras y enfermeros en el IMSS, realizar coreografías para promover alguna causa cómo la vacunación con la canción de moda o una botarga que baila para promover la lactancia.

Por supuesto, todos estos esfuerzos de comunicación generaron conversación en redes sociales y se viralizaron. Pero el punto medular de análisis y de opinión se centra en: ¿Es buena o mala la estrategia de comunicación que el IMSS está desarrollando? ¿Por qué de esa forma?

Primero, es claro que su comunicación está siendo dirigida a los millennials más jóvenes y la Generación Z más longeva. ¿Por qué? Desde el canal de comunicación (Instagram) hasta la personalidad que ocupan para responder a sus comentarios, buscan engagement con esa audiencia. Por muy ridículo que pueda parecer lo que hacen, les está saliendo a la perfección porque conocen muy bien los demográficos y la psicografía de su audiencia. ¿Pero está mal la forma en la que presentan el contenido?

En un mundo, sin distinción de demográficos, cada vez más adverso a la publicidad y al contenido agresivo que te invita a la respuesta directa, el IMSS sabe cómo innovar su comunicación. La mejor parte es el Word of Mouth de estos esfuerzos, pues hasta los periódicos con los mejores indicadores, dedicaron una nota a la creatividad del IMSS. Es decir, consumir el contenido del IMSS no es, en ningún escenario, aburrido y monótono, esto provoca gusto en las audiencias, y por ende, mejoran los indicadores clave de desempeño de sus redes.

Finalmente, lo que hay que aprender del marketing del IMSS son varias cuestiones que me gustaría resaltar:

• Homemade is the new big production: El contenido de alta calidad es excelente, pero la mayoría de los videos e imágenes que se viralizan tiene un aspecto de haberse hecho en casa y de haber salido de la nada, cuando, en realidad, se tiene una estrategia detrás.

• Los clientes internos pueden ser los mejores influencers: Ocupar a los clientes internos para ser parte de la publicidad solo provoca que la lealtad hacia la marca mejore. Justo cómo también lo ha hecho Cinépolis. Y no sólo eso, también podrán encontrar una motivación cuando laboren.

• El boca en boca ya dejó de ser bilateral: Gracias a las redes sociales, la comunicación se dejó de ser unicanal, para ser multicanal. De esta forma, no nada más se hablará sobre algo en particular, sino que las mismas audiencias pueden generar su propio contenido para interactuar con el community manager y generar un subtema de conversación. Es importante resaltar, que el uso del mensaje no sólo es vital, sino que es central. Pues si se pierde el mensaje, el llamado a la acción también desaparece.

La mejor parte de hacer marketing es que no hay una fórmula correcta para desarrollar estrategias y contenido, pero el IMSS nos ha demostrado que sin importar el giro, pueden poner a trabajar grandes ideas.